Маркетингове планування необхідне для підвищення ефективності маркетингової діяльності музею. Загальноприйняті підходи та засоби мають бути скориговані для того, щоб відповідати специфіці неприбуткових організацій, до яких, зокрема, відносяться музеї. «Клієнтоцентрична» філософія існування музею вимагає налагодження маркетингової функції. Це випливає із визначення музею (Міжнародна рада музеїв, 21 Загальна конференція, Відень 2007) – це неприбуткова постійнодіюча інституція на службі суспільства та його розвитку, відкрита широкому загалу, яка набуває, зберігає (консервує), досліджує, здійснює комунікацію та експонує матеріальне та нематеріальне надбання людства та його оточення для цілей освіти, навчання та задоволення [9].
За визначенням Котлера і Келлера, маркетинг – це організаційна функція і набір процесів для створення, взаємозв’язку і передавання цінностей до споживача, а також для управління відносинами із споживачами за допомогою заходів, що приносять користь організації та її власникам [8, с. 6].
За офіційними даними 2012 р. в Україні зареєстровано 592 музеї [2]. Серед них переважна кількість за своєю організаційно-правовою формою є комунальною організацією [3]. Державний або комунальний статус музеїв впливає на принципи управління такими закладами. Зокрема, на прийняття рішень у цих організаціях впливають засновники або розпорядники державних фінансів (наприклад, органи виконавчої влади на місцях). Комунальний статус музею змушує враховувати політику органів публічної влади під час аналізу та планування маркетингової стратегії.
Першим етапом стратегічного маркетингового планування у музеї є збір інформації та аналіз чинників, що впливають на організацію. Серед загальноприйнятих інструментів маркетингового аналізу можна назвати PEST та SWOT [7, с. 50-51]. PEST аналіз полягає у вивченні впливу політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів зовнішнього середовища. На нашу думку, для вітчизняних державних і комунальних музеїв критичними можуть бути зміни у політичних факторах, зокрема, особливості правового регулювання музейної сфери. До важливих чинників «політичної» групи PEST також слід віднести лобіювання інтересів музею окремими групами або впливовими людьми (на рівні регіону або України). Як показує практика, така діяльність може значно впливати, наприклад, на фінансування музею.
Революційний вплив на роботу музеїв можуть здійснити чинники технологічного характеру, зокрема, розвиток нових технологій та комунікацій. Наприклад, важливими інструментами маркетингового аналізу для музеїв стають нові технології соціальної комунікації. Акцент аналізу зміщується на вивчення запитів онлайн-споживачів [5, с. 10]. Зокрема, на практиці, як інструмент для аналізу можна розглядати сервіс Google Analytics [6]. Для прикладу можна навести дані щодо створеного інтернет-представництва Харківського історичного музею (museum.kh.ua) у 2013 р. На тлі щомісячного зростання, кількість унікальних відвідувачів склала 28409, а кількість переглядів сторінок – 89026 [1]. Ці числа можна співставити, наприклад, з показниками «фізичних» відвідувачів музею (більше 200 тис. осіб) [4]. За допомогою цього інструменту також можна побачити основні тренди щодо відвідуваності сторінок інтернет-представництва музею: головна сторінка (17,04%), сторінка російською мовою (5,36%), квитки та ціни (2,75%), археологічна виставка (2,07%), розклад роботи (1,90%) [1]. Ця інформація може слугувати, наприклад, для спрямування зусиль музею щодо покращення роботи з певними групами населення, кращого інформування про окремі експозиції, послуги тощо.
Серед соціальних чинників PEST на вітчизняний комунальний або державний музей може впливати, зокрема, зміна демографічної ситуації. Оскільки чисельною категорією клієнтів музею є школярі та студенти, зменшення кількості населення у цій демографічній групі позначається на загальну кількість та структуру груп відвідувачів музею.
Ще одним поширеним інструментом стратегічного маркетингового аналізу є SWOT-аналіз. У розрізі музейної сфери розглядаються зовнішні та внутрішні фактори, що можуть впливати на музей. До внутрішніх факторів відносяться слабкі та сильні сторони конкретного музею. Зовнішні фактори – це можливості, що має музей та загрози, які містить зовнішнє середовище [7, с. 48]. Музейним менеджерам необхідно відповісти на запитання, що розкривають кожен із факторів SWOT.
Таблиця 1. Приклади питань SWOT аналізу для музею
Внутрішні фактори
| Сильні сторони
| Слабкі сторони
Чому люди відвідують музей?
Чому люди рекомендують музей?
На чому спеціалізується музей?
У чому музей є особливо успішним?
| Яких умінь та навичок бракує?
У чому музей слабкіший за інших?
Чому люди відмовляються відвідувати цей музей на користь інших?
Яких невдач зазнав музей останнім часом і чому?
Зовнішні фактори
| Можливості
| Загрози
Які нові послуги може запропонувати музей?
Яких навичок та вмінь можна набути?
Як музею стати унікальним?
Які нові ідеї та технології можна застосувати у музеї?
| Як конкуренти можуть зашкодити музею?
Чи є які-небудь законодавчі, економічні або політичні загрози музею?
Які зміни на ринку можуть зашкодити музею?
Джерела та література
1. Дані системи Google Analitycs для вебсайту museum.kh.ua за 2013 р.
2. Державна служба статистики України – Культура [Електронний ресурс] // Офіційний сайт ДССУ. – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
3. Пошук відомостей в ЄДР | Державне підприємство «Інформаційно-ресурсний центр» [Електронний ресурс] // Офіційний сайт ДП «Інформаційно-ресурсний центр». – Режим доступу: http://irc.gov.ua/ua/Poshuk-v-YeDR.html
4. Про музей – Харківський історичний музей [Електронний ресурс] // Офіційний сайт ХІМ. – Режим доступу: http://museum.kh.ua/about
5. Шевцов І. П. Майбутнє музеїв (інформаційний аспект) [Текст] / І. П. Шевцов // Дев’ятнадцяті Сумцовські читання : збірник матеріалів Всеукраїнської наукової конференції «Музей як соціокультурний інститут в умовах інформаційного суспільства» (проводиться в рамках ХІХ Сумцовських читань), 18 квітня 2013 р. – Х. : Майдан, 2013. – С. 8-13.
6. Google Analitycs [Електронний ресурс] // Вікіпедія, вільна енциклопедія. – Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/w/index.php?title=Google_Analytics&oldid=13709346
7. Kotler Neil G. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources [Text] / Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. – San Francisco : Jossey-Bass, 2008. – 511 p.
8. Kotler Philip. Marketing Management [Text] / Philip Kotler, Kevin Lane Keller. – Upper Saddle River : Prentice Hall, 2006. – 816 p.
9. Museum Definition [Electronic resource] // ICOM. – Mode of access: http://icom.museum/the-vision/museum-definition. – Usage date: 20.02.2014